4K电视必然能够成功?这个真不一定

来源:2020-11-19 20:16:55

  根据市场研究机构 NPD DisplaySearch 的观察,自从 2012年9月德国全球消费电子展(IFA)后,电视产业开始着迷于 4K (也就是 4Kx2K ,又称 UHD ,其解析度为3,840x2,160),并期待这个新规格能为电视产业带来新希望。

  由于整个电视供应链希望找到提高消费动机与恢复获利的方法,4Kx2K电视面板的推出似乎符合这样的期待,因此很快地吸引了产业界眼光。然而,这次的成功机会是否会更好?还是会因为太早操作而导致失败呢?NPD DisplaySearch表示,目前产业界有两极化看法。

  产品的成功或失败通常来自许多因素,但有些变数是可预见的。在4K电视是否成功的关键上,4K节目内容的易得性和使用者对于画面品质观看经验扮演着重要的角色。节目内容无庸置疑是关键因素,以下分析由NPD DisplaySearch TV影像技术研究总监Paul Gray提出,希望从4K供应链和终端市场情况来探讨4K电视发展可能性。

  Gray表示,面板厂急切的想启动4K面板生产,台湾厂商尤为积极,其次为中国大陆面板厂,而韩国厂商与日本面板厂商则相对保守。下表是各区域面板厂4K TV面板出货预测。

  

  2012年第一季到2013年第四季4K液晶电视面板出货预测,按区域别

  (来源:NPD DisplaySearch)

  面板厂间对于4K面板价格有不同意见,态度积极的厂商希望4K面板相较于 Full HD 溢价不要过高,但有部分厂商持相反意见。以台湾面板厂商来看,对于4Kx2K电视面板仅提出高于FHD面板10%~30%的价差,这是非常小的差异。如果品牌商也采取一样的策略,那么4K电视市场销售力道将可能非常强劲。

  Gray指出,这也许会是中国品牌商的策略,目前已有厂商推出订价在1,500美元或仅比FHD机种高出100美元的55寸 4K液晶电视,尽管其面板帧幅率(frame rate)降到60Hz而非FHD机种标准的120Hz。

  而部分全球性的品牌对于这样的定价方式感到忧虑,因为在他们的规划中,4K电视在上市初期供应上会受到良率的限制,应保留更高溢价来获得较高的收益和获利。 Gray表示,5月初在义大利媒体的一篇新闻显示,三星(Samsung)欧洲的高阶主管提出警告,这些激增的低价4K电视或许不能与未来的4K内容兼容。当然三星的4K电视肯定在未来会推出可兼容的升级配备,但其电视价格也高出许多。

  2013年4K液晶电视面板的出货量预计达260万片,但最新NPD DisplaySearch发布的4K电视整机预测,全年需求仅约100万台。通常面板的出货量会领先整机出货一季,但是当前预测显示面板厂对于4K出货高期待,与品牌预期的目标有很大差异,由此也反映了面板厂的雄心大略。

  

  2012年第一季到2013年第四季各季4K液晶电视面板和整机出货量预测

  (来源:NPD DisplaySearch)

  Gray 表示,虽然预期消费者愿意花较多的钱在新产品上是合理的,但这并不能成为需求规划的评断,尤其在期待值可能被拉得过高的的情况下。在 3D电视推出的早期也曾被寄予厚望能冲出巨大的销售量,但却忽略了当时整机价格设定在每台1,000美元以上,较2D电视的价格高出50%。

  从价格带来看数量,下图将电视出货量以1,500和2,000美元以上来做一个比较。4K电视的市场仍是占极小的比例,有些会落在1,500~2,000美元的价格带,较多落在2000美元以上的价格,尤其是全球一线品牌的定价。

  然而2,000美元以上电视市场约仅有200万台的规模,1,500美元以上的电视则有640万的规模。有些面板厂将2013年4K电视面板的出货目标上调到200到300万片,但这可能与刚刚以电视价格推算的市场规模不符合。

  

  2013年电视整机按售价出货量预测,左图为1,500美元以上,右图为2,000美元以上

  (来源:NPD DisplaySearch)

  值得一提的是,在1,500~2,000美元美元价格带的电视机,有许多是更大尺寸(目前颇受欢迎)并含高阶规格(如连网功能)的FHD电视出现。因此Gray认为,若消费者想花钱在较便宜的4K电视,那么他们就必须牺牲其他像是智慧电视、3D或高帧幅率等功能。

  NPD DisplaySearch今年对于4K电视的出货预测落在相对保守的百万台,预计到2016年会拉高到1,000万台。初期主要的市场在中国,中国大陆品牌愿意积极的以价格刺激买气,同时高阶消费者对于价格也较不敏感。此外,4K显示中文字体有其优势,这也是在中国销售的优势。NPD DisplaySearch认为北美与西欧市场将逐渐在2014年以后增强。

  

  2012~2016年 4K电视出货量按地区别预测

  (来源:NPD DisplaySearch)

  根据上述分析,NPD DisplaySearch认为厂商面对新技术的期待不应过高,策略拟定也需谨慎,以避免过早陷入价格竞赛,并造成获利率下滑情况。

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