你以为玩IP只是衣服上印个多啦A梦?看乐町怎么玩转内容营销

来源:2020-11-20 20:59:57

  一个年轻消费者的品牌和一个朝气蓬勃的团队,把这里作为开启太平鸟服饰内容营销的窗口,再合适不过。

  通常,一个重要的IP合作需要通过一年的时间走完整个流程,每年的IP合作计划都需要提前制定。

  拥有IP合作的系列通常会比普通系列的销量好;而根据社交媒体的投放,也能够从点击量、推送率上获得效果评估。

  乐町宁波万达店的店长马理想将休息的牌子挂出后,赶在下班前再检查了一遍明天上架的新品,橱窗里“多啦A梦”的形象展示板也已被安放妥当,贴完印有相同图案的宣传海报后,她关上了灯走出店铺。

  此时刚过零点,位于高新区的乐町电商事业部却灯火通明,负责运营的童洪杰还在为凌晨的上新核对宣传图片的细节,28款新品正在排队上架中。此次“711”品牌日的活动,太平鸟服饰旗下三个女装品牌均参与其中。乐町上新的系列以最新合作的IP“哆啦A梦”为主题,形象更加生动活泼。

  经过近3个月的多渠道预热,收获结果的时刻,童洪杰显得既紧张又兴奋。而作为年度重要的IP合作款,线下超过700家乐町门店首次联动线上,参与了“多啦A梦”的系列首发。

  2015年,乐町将内容营销纳入品牌战略,由乐町电商和专属的品牌企划一同执行。据乐町电商总监周琛介绍,乐町的内容营销围绕IP合作、明星代言、主题拍摄、社交媒体、视频和直播等展开。其中,IP合作则成为乐町内容营销中发展较为成熟的典型。

  品牌年轻化的多面夹击

  2008年,太平鸟布局线上市场,并自建电商团队,2010年,乐町的电商团队组建完成。乐町是太平鸟服饰旗下的少女装品牌,面向以18—25岁年轻消费市场。如今,乐町的线上业务已占据年度销售额的20%。一个年轻消费者的品牌和一个朝气蓬勃的团队,把这里作为开启太平鸟服饰内容营销的窗口,再合适不过。

  除却自身优势,周琛认为,开启乐町走向内容营销的原因,也夹杂着内外冲击。

  令周琛印象深刻的是,2016年初,阿里巴巴CEO逍遥子发表了针对内容营销的主题演讲。此后,以电商为首的一大波品牌都瞄准了内容营销这块蛋糕,试图利用其塑造更加立体,富有“灵魂感”的品牌形象。

  单纯卖货为目的的爆款思维方式逐渐被品牌淘汰,而服装市场却面临着产品同质化严重的问题,竞争激烈,若要保持增长趋势,则需通过增强品牌力的方式突围。

  另一边,根据乐町以往的数据挖掘,乐町的消费群多为大学生或者白领,有着较高的活跃度,个性独立,追求精致。这个人群的喜好变化莫测,且能够触达他们的方式,已经从传统的媒体形态转向多媒体化。

  压迫感和不确定性,让周琛感到危机,他不得不将原本计划2017年的内容营销计划提前实行,试图通过这样的方式,让品牌主张和理念,在消费者心中留下记忆。

  IP合作跑得更快

  “哆啦A梦”并非是乐町IP合作的首次尝试。乐町第一个IP合作的形象为“辛普森”,早在4年前就已面市。“其中有一款还销售了几千件。”周琛回忆。以IP合作的内容营销方式在乐町品牌营销中存在已久,这也让IP合作成为跑得最快的业务之一。

  不过,这需要经历时间的捶打。

  据乐町品牌形象部长丁王侃回忆,“服装设计本身就要运用很多图案,我们长期合作的设计公司有优质的IP,将IP引到服装设计的想法一拍即合。”

  乐町早期的IP合作以线下门店为主要宣传途径,具有一定局限性,而产品则聚焦于服装本身,单纯以图形运用为主,并未完全利用好IP本身价值。

  2015年后,IP形象本身越来越具有热度和话题性。当IP匹配品牌后,需要通过多样化的内容营销进行更有效的品牌传播。此时,乐町的IP运用正在转变,开始尝试具有整体策划的事件性营销,并更多地服务品牌而非服装本身。

  以“多啦A梦”的合作为例。2015年,“哆啦A梦”大电影上映后,成为具有一定时效性的热度IP。此时,乐町结合线下门店的营销需求,和线上用户的数据匹配,将目标对准了这一深受80、90后喜爱的卡通形象。

  当锁定好IP后,第一步则是需要和设计部门沟通。从IP可运用的图库等方面,讨论能够通过产品实现的设计方案。而据丁王侃介绍,运营IP最理想的季节是夏季和早秋两个季节,这些季节的产品结构多元化,能够给设计预留更大发挥的空间。

  在产品被生产出来之前,品牌推广团队会制定长达半年的活动预热。以“哆啦A梦”为例,第一波的预热围绕“哆啦A梦”更名50周年活动进行,借此宣布乐町与“哆啦A梦”的合作消息。上架前1个月到上架,则是预热的“黄金期”,需要密集投放。

  触达的方式也在改变。类似IP合作的宣传渠道,则更倾向于带有社交属性的媒体、APP或个人。在乐町投放的渠道中,舍弃了杂志、电视等传统类媒体,更多运用微博、微信和微淘,而NICE、微博网红、自媒体gogoboi等也出现在长期合作的名单中。

  通常,一个重要的IP合作计划,需要通过一年的时间走完整个流程,每年的IP合作计划都需要提前制定。在IP的选择上也有技巧,例如,国际IP的受众面更广,以日韩、欧美等动漫卡通形象为主。而管控严格,并知名度高的IP,达成合作本身就在不经意间提升自身品牌的形象。

  塑造更立体的品牌形象

  在IP合作的营销中,效果评估很难被直接量化,但仍有迹可循。例如,拥有IP合作的系列通常会比普通系列的销量好;而根据社交媒体的投放,也能够从点击量、推送率上获得效果评估。

  值得注意的是,此次“哆啦A梦”系列产品,则是乐町首次尝试线上线下同步发售。这也是乐町基于内容营销提升品牌力的一次尝试。

  原本,乐町内部为了让电商有更好的发展,针对两端的产品会做一定的区隔。但在品牌发展阶段,则需要品牌回归一致性,从货品、营销等方面,都需要联动配合。此前,乐町与蓝精灵IP的合作围绕“就要宅一起”主题,正好与天猫推出闺蜜节重合,无意中带动了线上线下一起参与。

  周琛表示,针对这样一致性的主题活动,将是开启线上线下最好的钥匙,能够将原本两个独立分工的事业部串联,增强用户体验,也为品牌一致性的输出打下基石。

  同时,更多元化的尝试正在内容营销中裂变。

  无论是近期把姜音悦推红的《欢乐颂》,还是已经发展成熟的韩国电视剧与品牌合作的互推方式,植入电视剧的玩法,就像押宝,但也不无章法,玩法能够更加深入具体,想象空间就会变得巨大。丁王侃表示,乐町与《好先生》的合作只是试水,未来也会有更多尝试。

  而在丁王侃团队的计划中,内容营销的策划也在变得系统化。2017年,乐町将根据四个季度区分,每一个季度都会有一个主要的内容营销方案,但不局限形式。同时,配合突发性的热点,会机动得抓取并快速结合。

  而周琛相信,乐町尝试的内容营销方式,能够将品牌塑造成更加立体化的形象。这也是这个行业正在抵达的方向。

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